Rekabet Kurumu “Çevrim İçi Reklamcılık Dal İncelemesi Ön Raporu”nu tamamladı
Rekabet Kurumu, raporu kesim incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve kesim paydaşlarına farkındalık kazandırılması maksadı ile oluşturdu.
Ayrıca çevrim içi reklamcılık dalına yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açıldı.
Raporun sonucuna nazaran çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçti.
Çevrim içi reklamcılıkta dijital platformlarla dijital haberciliğin de ortasında bir rekabet ve iş birliği sonucu çıktı.
Reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra
Geçen yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline geldi.
Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Gelişmeler yeni tahlilleri gerektirdi
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda faal ve yanlışsız bir biçimde uygulanması için daldaki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet meselelerinin tespit edilmesi ve bu meselelere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi gereksinimi doğdu.
Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edildi
Bu nedenlerle başlatılan kesim incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık cinsleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu çeşitler ortasındaki ikame münasebeti irdelendi.
Google ve Meta mercek altına alındı
Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görüldü.
Çevrim içi reklamcılık teknolojisi irdelendi
İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Pazarda ağırlaşma artıyor
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Ekosistem halinde faaliyet göstermesine odaklanıldı
Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi kesim incelemesi kapsamında odaklanılan bir öbür bahis oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilgileri mercek altına alındı.
Ciddi bir bilgi avantajı sağlanıyor
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve değerli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edildi.
Veriler karşılaştırılarak inceleniyor
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi çeşitleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öbür teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelendi.
Gizlilik kaygıları taşınıyor
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının maksatlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde zımnilik kaygılarına de neden olduğu görüldü. Hasebiyle gayeli reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının dal bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
Rekabet sorunları
Son olarak, kesimde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet sıkıntıları ve bu sıkıntılara ait tahlil teklifleri araştırıldı.
Şeffaflık sorunu
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve data birleştirme uygulamalarına yönelik kaygıların çevrim içi reklamcılık kesimindeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde değerli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu yaşanıyor
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi hususlarında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Dijital platformların oynadıkları rol önemli
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir diğer mevzu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu tasalar oldu.
Platformlar haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline geldi
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kaidelerin haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü zarurî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve kimi hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması kaygılarını ortaya çıkardığı görüldü.
Doğru rekabet siyasetleri önemli
Çevrim içi reklamcılık dalının karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan kesimde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve gerçek rekabet siyasetleri uygulamanın büyük ehemmiyet taşıdığı belirlendi.
Rapor ile ilgili görüşler için:
Görüşler, posta yoluyla yahut [email protected] adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.
